Las marcas deportivas relacionadas con el running patrocinan eventos y atletas con el objetivo principal de vender sus productos o imagen de marca, para ello, entre otros elementos, siempre suelen buscar:

• Visibilidad que les asegure que el consumidor reconocerá y podrá diferenciar su marca en el momento de la compra de algún producto.
• Imagen o valores determinados con el objetivo de encontrar un punto de unión con los consumidores que también se identifican con esa misma imagen o valor.

Si yo quisiera vender zapatillas para correr, lo primero que intentaría es seguir el ejemplo del fútbol, buscaría al “Messi” o al “Ronaldo” del atletismo español, que perfectamente podrían ser Ángel David Rodríguez y Ayad Lamdassen (MMT en 100m y maratón respectivamente). La idea parece lógica: que mi marca se asocie a la imagen de “rapidez”, pero este país no es muy lógico. Estos atletas, aún siendo los más rápidos no tienen la visibilidad que las marcas deportivas buscan, en realidad casi ningún deportista que practique atletismo tienen la visibilidad suficiente para que grandes patrocinadores (empresas de seguros, automóvil, móviles, …) apuesten por ellos.

Un artículo de Pablo Villalobos en su blog, donde se planteaba el futuro de los atletas profesionales con respecto al patrocinio, me hizo pensar sobre lo difícil que resulta encontrar patrocinadores en el mundo del atletismo, debido en parte a la poca repercusión que tiene este deporte en los medios de comunicación generalistas de este país (TV y periódicos, incluidos los deportivos). No tener minutos en televisión te «mata» a nivel de marketing, algo que pudiera parecer extraño dado el «boom» que hay en estos momentos con el  «running», pero la mayoría de las veces «running» no es  sinónimo de atletismo, aunque siempre hay excepciones.  

El fichaje de Chema Martínez por parte de Adidas fue el detonante que me hizo escribir sobre el tema. Un Atleta internacional de 42 años, fichado justo antes de su última carrera como profesional (Maratón de NY) por una marca deportiva puntera (siempre vistiendo de Nike, se hace raro el cambio).  Adidas mueve ficha dentro del mundillo “popular” con uno de los atletas más mediáticos y conocidos dentro de ese mundo. Pero el trabajo de «marketing» que ha realizado Chema es inmenso, no se los años que lleva colaborando con diferentes medios de comunicación: revistas, radio, entrevistas, programas como “Pasa-Palabra”, vídeos de técnica de carrera, etc. Chema es un ejemplo de que es posible ser visible dentro del atletismo.

Foto publicada en el propio twitter de Chema vestido con ropa de la nueva marca, fue la primera noticia de su fichaje por parte de Adidas.

Otros ejemplos de atletas que intentan romper la barrera impuesta por los medios de comunicación tradicionales y acercarse al publico por medio de otras vías podrían ser: los maratonianos Jaume Leiva con su club #IRunWithLeiva y Carles Castillejo y su implicación con el mundo popular y los @drinkingsrunners, Isabel Macías con quedadas populares del tipo #mygirl o las hermanas SanFabio  (Tamara y Amaya) con las quedadas solidarias #mujeresquecorren.

Si no hay televisión habrá que buscar otros medios para hacerse visible ya que si el público no puede reconocer al atleta, difícilmente las marcas deportivas apostarán por el. Las redes sociales pueden ser una, pero parafraseando el anuncio de “nadie gana a un astronauta”, en comunicación: «nadie gana al video». Hay algunos casos para tomar de ejemplo: Kilian Jornet, uno de los mejores corredores de montaña del momento, conocido internacionalmente (el New York Times ha publicado sobre él) y con más de 100.000 seguidores en Twitter,  pero lo que no muchos sabrán es que para llegar a este punto Kilian ha protagonizado más de 30 vídeos junto a la marca Salomon, algunos con más de 400.000 reproducciones:

 Kilian Jornet en Slow-Motion.

Por el momento he visto pocas iniciativas de este tipo hechas para (o por) atletas nacionales y, las pocas que hay, casi siempre a través de medios pequeños (vídeos de Foroatletimo). Muchos atletas pensarán que ellos son únicamente deportistas, que no son profesionales del marketing ni actores de televisión. Pero creo que no se trata de ser un hombre orquesta, sino que es necesario (casi obligatorio) saber vender el trabajo y el esfuerzo realizado para llegar o estar en la élite de cualquier deporte. Los aficionados (clientes de las marcas) deben empatizar con nosotros. Vender tu trabajo, como sucede en casi todas las profesiones, trabajar bien, pero también vender lo que hacemos, ya sea al jefe o a un cliente. 

Podéis leer el primer artículo de la serie sobre marketing y running en el siguiente enlace.

Victor.